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Cómo convertir a un fan en comprador si vendes productos de lujo

Cada consumidor tiene preferencias hacia cierto tipo de productos. Hay algunos que destinan gran parte de su presupuesto a ropa, otros a tecnología, otros a joyas… En mi caso, siempre he sido target potencial de las marcas relojes, por lo que con las estrategias correctas estas marcas pueden captar mi atención y conseguir un nuevo cliente. De entre todas las marcas que existen, hace un año me fijé en Tag Heuer por su patrocinio a La liga y la publicidad en Instagram.

Otro factor que incidió en mi interés por la marca fue su nueva gama de relojes Tag Heuer connected modular 45, un smartwatch de lujo a un precio relativamente asequible comparado con otros modelos que ofrece. Tenía las características principales que buscaba, ya que la decisión de apostar por un smartwatch en lugar de un reloj tradicional ya la había tomado hace meses. Todo indicaba que acabaría comprándolo, pero hubo un factor que tuvo  una tremenda importancia en la decisión de compra: el timing.

Tipos de usuarios que se interesan por tu marca

En cualquier estrategia de marketing, la segmentación por grupos de usuarios es clave. Cuanto más conozcas a tu cliente potencial, mejor podrás orientar tu comunicación, tu línea visual y la estrategia general de la marca para captar su atención. El fundador de Hotjar, un software online para analizar a tus usuarios, publicó un artículo donde diferenciaba a tres tipos de usuarios que visitan una web:

  • Los exploradores indecisos: estos usuarios se ajustan al perfil de cliente ideal pero aún no están convencidos de comprar el producto. En el caso de productos y servicios de lujo, dentro de estos usuarios podemos dividir entre aquellos para los que el dinero es clave para decidir la compra (poder adquisitivo medio-alto) y para los que el factor económico no es parte del proceso de compra (poder adquisitivo alto-muy alto).
  • Los usuarios curiosos: estos entran en tu web o se interesan por la marca por simple curiosidad, pero la probabilidad que compren en el corto plazo es casi nula. En nuestro caso, consumidores de poder adquisitivo medio-bajo forman parte de este grupo.
  • Los héroes convencidos: este grupo comprará tu producto sí o sí. Son muy fieles a la marca y son los encargados de promocionar el producto. Son clientes que hay que cuidar, pero no puedes centrarte mucho en ellos porque ya lo sabes todo de ellos.

En este artículo nos centraremos en el comportamiento de estos denominados “exploradores indecisos”, concretamente en aquellos para los que el factor económico es clave para decidir la compra.

El momento “económicamente ideal”

Las marcas suelen centrarse en estrategias para crear en los consumidores deseos de comprar su producto o servicio, pero hay un elemento muy importante que tiene estar presente cuando el consumidor tiene los deseos de comprarlo: estar en el momento económico ideal.

La exposición a la marca

Cada día estamos sometidos a miles de estímulos externos pero solo consiguen llegar a nuestro cerebro los que son de nuestro interés y se transmiten de una manera única. Además, con una sola exposición a la marca no es suficiente, tiene que haber estímulos constantes hasta que se llegue a la etapa de querer comprar el producto. En 2018, Facebook/Instagram ads, content marketing y la publicación de contenido en redes sociales son las mejores maneras para impactar a los clientes potenciales.

Los deseos de comprar el producto

Si se hace un buen trabajo en la etapa anterior, llegará el momento deseado: el consumidor querrá comprar el producto. Este es un momento muy importante pero la gran mayoría de marcas creen que aquí acaba su proceso. Sí, en muchos casos es así. La facilidad de compra que tenemos en todas las gamas de productos hace que en un par de clics lo podamos adquirir y en un solo día lo tengamos en casa. Este supuesto no se aplica siempre si estamos hablando de productos o servicios de lujo, ya que para el “explorador indeciso” el factor económico es relevante. En esta etapa el consumidor está convencido de querer el producto o servicio de una determinada marca, pero el dinero tiene la última palabra para decidir la compra.

Momento “económicamente ideal”

Lo complicado de esta etapa es que es muy difícil de anticipar y se puede posponer durante meses o años. En esta fase, es muy importante no abandonar al cliente potencial y seguir con las estrategias de marketing y branding porque de lo contrario todos los esfuerzos anteriores habrán sido en vano. La principal recomendación en esta etapa es centrarte en el 5% de usuarios que comprará y dejar de lado el 95% que no lo hará.


¿Cómo puedo provocar esta etapa ?

La estrategia para llegar a esta etapa consiste en seguir sometiendo al cliente potencial a estímulos para mantener el deseo de compra hasta que llegue el momento económico adecuado. En algunos casos las dos etapas coincidirán en el tiempo y en otras no, pero lo más importante en esta fase es que predominen las acciones de branding sobre las de ventas, ya que lo que queremos es que el interés del usuario no se pierda. Algunos ejemplos de estrategias son:

  • Creación de contenido original: hacer un documental para Netflix, crear un podcast, tener un blog enfocado a contenido de calidad, etc.
  • Patrocinios y eventos: esto es lo que hizo Tag Heuer muy bien patrocinando La Liga y lo que está haciendo con sus embajadores. La creación de eventos físicos en los productos de lujo es muy importante.

Otra parte de la estrategia consiste en targetear las acciones de la marca en los momentos clave. Algunas sugerencias para esos momentos son:

  • Además de las campañas de Navidad, tener en cuenta que las pagas extras suelen ser en junio y diciembre, enfoca las acciones para la semana después de que las reciban.
  • Si la compra es online, targetea la publicidad a usuarios que entran a la web a través del ordenador. La compra de productos de lujo a través de móvil es mucho menos habitual.
  • ¿Cuál es su ahá moment? Es decir, hacer entender al usuario el valor real del producto cuando lo usa. Si aún no lo ha descubierto, la venta es mucho más complicada.

En cualquier caso, hay que medir hasta el más mínimo detalle el comportamiento de los usuarios. Puedes hacerlo a través de session id de Google Analytics o grabar las sesiones de los usuarios a través de Hotjar. Las encuestas también son una herramienta muy útil para saber en qué parte del proceso de compra están los clientes.

Conclusión

Planifica las campañas de marketing y branding en función de la época del año y según las particularidades de cada tipo de usuarios. Tenemos que empezar a medir con mucha más profundidad la métrica del timing e incorporarla al funnel de venta. Mira las interacciones que tiene el usuario con tu página, anota la fecha y el tipo de interacción, y mide cada vez que expresa un deseo de compra por tu producto (añadir al carrito, mensaje privado…). Al final, entendiendo la etapa en la que está cada usuario, el retargeting es mucho más efectivo.

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